二級票務平臺:現場演出市場繁榮的杠桿

發布日期:2020年01月15日

 

作者:張建珍

來源:中國文化報

  

 
 

近年來,隨著國民文化消費升級和消費群體的年輕化,中國現場演出市場呈現出繁榮的發展態勢——中國演出行業協會發布的年度報告顯示,2018年演出市場總體規模已經達到514.11億元。但市場存在的一些亂象也不容忽視,如黃牛哄抬門票價格甚至違法售賣假票,大大擾亂了演出票務行業風氣,阻礙了演出市場的良性發展,究其原因,亂象背后一大原因是票務市場合理調節機制不足。

 

 

 

供需失衡催生二級票務市場發展

回顧中國票務市場,從演出機構直營開始,經歷了線下到線上銷售的發展過程,目前已形成以一級專業票務機構為主、二級票務機構為輔,演出機構、演出場館票務共存的多元化格局。

在發展初期,我國現場演出票務市場主要是專業公司票務代理和演出機構參與直營,比如中國票務網、上海東方票務。然而,由于現場演出活動具有即時性、稀缺性、高價低頻的特征,因此,現場演出票務市場始終存在流通鏈條復雜、交易信息不對稱等弊病。盡管一級票務市場經過多年發展已經較為成熟,實現了演出門票的信息聚集與一手票源規范化,但大眾購票渠道單一、熱門演出一票難求、票價與市場需求不匹配等問題始終沒有得到解決。

現場演出市場的供需失衡催生了“黃牛”。由于票務行業的從業門檻低,一些低素質人員利用供需雙方信息不對稱的漏洞進行炒票、捂票甚至販售假票等違法違規操作,對整個票務市場產生了巨大的負面影響。

2010年以后,在“互聯網+”的發展態勢和演出市場紅利、市場用戶需求的多重驅動下,傳統票務代理開始轉型,以大麥、永樂票務為代表,正規的二級票務平臺也在2012年前后陸續涌現,為票務代理商分銷和個人門票轉售提供了一個新的在線交易空間。據不完全統計,我國陸續出現過40余個二級票務平臺,如摩天輪、票牛、西十區等,隨著幾大頭部平臺在商業模式方面的自主創新與升級,二級票務平臺正逐漸獲得更多消費者的認可。

 

大麥.png
摩天輪.png

 

第一排:大麥票務、永樂票務

第二排:摩天輪票務、票牛票務、西十區票務

 

 

 

二級票務平臺成演出行業市場化杠桿

各二級票務平臺通過市場化的動態定價機制和專業化的運營管理,成為調節演出市場的重要杠桿,為演出行業注入了強勁活力。相關數據顯示,二級票務平臺帶動演出上座率平均上升10%至20%。具體而言,二級票務平臺優勢主要體現在以下幾個方面:

 

一方面,二級票務平臺的價格調節機制補齊了演出票務市場的短板。當演出市場價值高于官方售價時,一級票務市場價格主要承擔回饋粉絲的價值,二級票務平臺可以通過合理溢價來滿足市場需求;而當演出不熱門或開演城市較為下沉、市場價值低于官方定價時,二級票務平臺則可以采用售賣折扣票的方式,吸引更多用戶到場觀演,從而幫助演出機構平衡收支。以2019年10月的莫文蔚演唱會咸陽站為例,因當地消費能力有限,需求未被完全激活,演出活動臨近開演尚有數千張尾票庫存,但后來在二級票務平臺的驅動下,門票日銷售量最高達1000張以上,最終整場活動座無虛席。

 

另一方面,二級票務平臺的專業化運營大大緩解了當前票務市場的一些問題。二級票務平臺不僅令票務交易環節更加透明,還通過商戶準入機制和消費者保障制度,盡力保證交易正規合法,從而維護了買賣雙方利益。以二級票務市場的最大機構摩天輪票務為例,目前該平臺已經建立起賣家審核系統,嚴選賣家,審核通過才能上線掛票,從2015年至今已關停近2000家違規賣家;另外,摩天輪還推出先行賠付制度,消費者在遭遇演出臨時取消、跳票或假票時,平臺會為其迅速處理并退款,為消費者兜底。

 

 

 

二級票務市場良性發展仍需政策引導

雖說二級票務平臺對整個演出行業的積極作用已經凸顯,但作為票務市場的新興力量,其規范化管理仍需主管部門的正向引導。

縱觀相對成熟的歐美演出市場,政府對二級票務機構的準入制度和售賣行為都做出了明文規定,如限制代理費用、實時公開轉售票量等,既避免了各級票務平臺因層層授權可能導致的資源浪費,也有效保障了二級票務市場的高效運轉。

12月6日,《文化和旅游部關于進一步加強演出市場管理的通知(征求意見稿)》中一項重要內容便是規范演出票務市場秩序,并通過多種監管方式推動票倉公開透明。中國演出行業協會在2020年的工作計劃中也提出將編制《演出票務運營規范》,促進我國現場演出票務市場健康良性發展,向專業化和規范化邁進。

 

“十三五”規劃指出,2020年文化產業將成為國民經濟支柱性產業?,F場演出市場作為文化產業的細分市場之一,在政策扶持和市場需求的驅動下正處于繁榮發展階段,而票務市場作為演出市場的關鍵一環,只有一、二級票務平臺彼此互補,共同走向專業化和規范化,實現協調發展,才能真正做到最大化滿足大眾的精神消費需求,為演出市場注入源源不斷的動力。

 

 

 

 

 

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